Guerre des prix sur l’internet chinois

500 millions de dollars. La somme allouée récemment à une campagne de promotion par Ctrip, leader des agences de voyages chinoises en ligne, est d’autant plus impressionnante qu’elle représente l’équivalent des revenus totaux de l’entreprise en 2011, et dix fois le budget accordé à cette fonction les années précédentes. « Cela montre notre détermination explique Fan Min, PDG du groupe shanghaien, à CBNweekly. Le secteur du tourisme chinois n’a jamais connu de guerre des prix ». Manifestement, l’heure est venue.

Dans le cadre de ce vaste plan, l’entreprise proposera notamment des réductions sur les réservations de groupes « d’environ 10 %, soit environ le taux de profit net du secteur », note l’hebdomadaire. Mais la gravité de la situation semble à la mesure de l’ampleur du plan, commente le journaliste, qui précise que cette guerre des prix prend sa source il y a deux ans : « Ctrip était jusqu’ici un leader incontesté qui monopolisait l’industrie du tourisme sur Internet en Chine, avant que ses rivaux ne se fassent une place via une stratégie de prix bas, diverses astuces de promotions et une distribution flexible qui leur ont permis d’attirer les consommateurs les plus sensibles aux prix. »

LA CHUTE D’UN LEADER

CBNweekly rapporte que les profits nets de l’entreprise se sont effondrés de 55 % sur un an au premier trimestre de cette année, alors qu’ils avaient déjà chuté de 16 % sur un an au quatrième trimestre 2011. Quant au prix de l’action au NASDAQ, il est passé ces dernières années de 40 à 15 dollars.

« La réservation d’hôtel en groupe, sur laquelle Ctrip concentrera sa nouvelle campagne de promotions, fût l’outil numéro un de eLong (site de voyages en ligne basé à Pékin, ndlr) pour se faire une place sur le marché au début de 2007, explique le journaliste. Ctrip avait toujours pensé que le bas prix des réservations allait réduire à néant la marge tirée de ces opérations, et que cela était de fait intenable. Mais cette pratique a permis à eLong d’engranger des réservations massives. »

Et de préciser que la multiplication des comparateurs de prix sur Internet a participé à la descente aux enfers de Ctrip. « Puisque tous les compétiteurs du marché utilisent le prix comme une arme, nous devons utiliser des méthodes plus dures encore », juge Fan Min.

Mais la guerre ne fait que commencer, puisque, précise CBNweekly, « peu après l’annonce de Ctrip, eLong et les autres ont immédiatement répondu. Mangocity (Hong Kong) a annoncé un plan de promotion de 80 millions de yuans, avant que 17u (Suzhou) ne renchérisse avec 90 millions. Qunar (Pékin) a pour sa part annoncé sa volonté de créer une plate-forme intelligente de services. » Selon le cabinet d’analyses IResearch, cité par l’hebdomadaire, les revenus du secteur des agences de tourisme en ligne ont progressé de 34 % l’année dernière.