Pour rassurer les consommateurs occidentaux, le ministère chinois du commerce s’offre des spots sur CNN. Ils soulignent que quantité de produits de la vie quotidienne sont fabriqués dans l’atelier du monde… mais pensés ailleurs.
Pour faire la promotion des produits made in China à l’étranger, la Chine a choisi la plus américaine des chaînes américaines. CNN diffuse depuis quelques jours et pendant quatre mois aux Etats-Unis et en Asie un spot publicitaire de 30 secondes intitulé « Made in China, made with the world » (fabriqué en Chine, fabriqué avec le monde).
Un projet qui existait depuis plus d’un an mais avait été repoussé. En septembre 2008, au lendemain des Jeux olympiques, le ministère du commerce charge le bureau pékinois de l’agence DDB de lui faire une pub qui permette de rassurer les Occidentaux sur la qualité et la sécurité des produits sortis de l’atelier du monde. Après plusieurs affaires de produits défectueux, du canapé irritant chez Conforama aux jouets dangereux de Mattel en passant par les raviolis aux pesticides et le dentifrice à l’antigel, le « Made in China » avait bien besoin de redorer son blason auprès des consommateurs étrangers.
Mais le même mois éclate le scandale du lait à la mélamine : 300 000 enfants malades, officiellement 6 décès. Des entreprises, dont certains des plus grands noms de l’industrie laitière chinoise, avaient mis sur le marché du lait en poudre pour enfant mélangé à un produit chimique. Les autorités chinoises font alors un ménage très médiatisé: des condamnations à mort annoncées en ouverture du journal du soir, mais au final 21 accusés pour 22 entreprises concernées et aucun officiel devant le juge. Elles décident également qu’il vaut mieux laisser les choses se tasser un peu avant de passer à l’offensive de comm’ sur la qualité.
C’est finalement à la fin novembre 2009 que la pub est arrivée sur les petits écrans branchés sur le géant de l’info. Sur fond de musique, des scènes de la vie quotidienne d’Occidentaux utilisant toute la journée du made in China sans même s’en rendre compte: les baskets, le réfrigérateur, l’iPod, les vêtements et même l’avion. Arrive finalement le slogan, « Quand il y a marqué fabriqué en Chine, cela signifie réellement fabriqué en Chine, fabriqué avec le monde ».
L’agence de publicité s’est trouvée face à un dilemme. Comment montrer que désormais tous les produits dont se sert le consommateur occidental sont faits en Chine sans qu’il ne craigne pour son emploi et ne s’inquiète des délocalisations, particulièrement en temps de crise. Réponse: en précisant sur l’étiquette que les produits sont pensés ailleurs: « avec technologie sportive américaine », « avec style européen », « avec un logiciel de la Silicon Valley », « avec un créateur français », bref « avec des ingénieurs de partout dans le monde ». Au risque de renforcer à l’étranger l’image connotée négativement d’atelier du monde et d’empire de la contrefaçon. Un paradoxe, alors que le Premier ministre chinois Wen Jiabao déclarait récemment au forum économique mondial qu’il comptait faire « de la Chine le pays de l’innovation ».
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